פרשת תנובה: המערכה לא הוכרעה
פרישת זהבית כהן והורדת המחירים של תנובה לא צריכות לבלבל את הצרכן הישראלי החדש
07:3703.10.11
ממש כפי שהקוטג' ממחאת הקוטג' היה רק סימפטום לתופעה רחבה יותר, כך גם זהבית כהן. המחיר האישי והמקצועי שכהן נדרשה לשלם אתמול לא יפתור שום בעיה. לכל הפחות, הוא לא יפתור את הבעיה שממנה התחילה המחאה החברתית.
האסטרטגיה העסקית של כהן בתנובה - מקסום תשואה לבעלי המניות,
אנשי תנובה יגידו ודאי שמדובר בהבל. לראיה, החברה הודיעה אתמול על הורדת מחירים של מוצרים רבים - גבינות לבנות, גבינות צהובות ומעדני חלב - בשיעור של עד 15%. הנה, החזירות נעלמה, הסולידריות כבר כאן. נהדר. רק שבצעד הזה אין שום ערובה אמיתית לכך שהמדיניות כולה עברה שינוי כלשהו. בסופו של דבר, תנובה היא עדיין חברה למטרות רווח. בעלי המניות שלה, כלומר המשקיעים בקרן אייפקס, התרגלו מאז רכישת החברה בינואר 2008 לתשואה מסוימת על השקעתם. על פי חשיפת "כלכליסט" מדצמבר 2009, התשואה של תנובה על ההשקעה (נכון למחצית הראשונה של 2009) עמדה על 128%.
כשהמספרים הם כל כך מרשימים, את משקיעי הקרן בבריטניה או בכל מקום אחר בעולם לא יעניין לרגע הכיס של הצרכן הישראלי. זו אמנם אמירה לא חדשה, אבל חשוב להזכיר אותה דווקא היום, לפני שנחשוב שהמערכה הוכרעה. כי מה שעשוי להיראות היום כמו שינוי מגמה מצד החברה, עלול להתברר עד מהרה כגיהוק קטן בדפי ההיסטוריה. מתי? בהעלאת המחירים הבאה. והיא תבוא בוודאות, ברגע שהמשקיעים יראו שורה תחתונה ורודה פחות מבעבר. אז המסר להנהלה יהיה ברור וקצר: הבו לנו יותר, או שתזוזו הצידה. מי שיישא במחיר המסר העסקי הזה יהיו הצרכנים, או העובדים. למה? כי אפשר, וכי ככה זה עבד עד היום. לא רק בתנובה, בכל מקום.
כאן בדיוק מגיע תפקידו של הצרכן הישראלי החדש, בוגר מחאת הקוטג', מחאת האוהלים, חרם שופרסל וחרם תנובה 2: האחריות להישאר על המשמר, לעקוב, להמשיך להחרים ולוודא שהפעולות הללו נושאות פירות קבועים, לא זמניים. זו אחריות רבה, אבל היא קריטית להצלחת השינוי שהתחולל בישראל בקיץ האחרון. ממש כשם שהציבור הישראלי צריך לוודא שנבחרי הציבור פועלים כדי ליישם את המלצות ועדת טרכטנברג או מרחיבים אותן, כך הוא צריך להמשיך להילחם גם בגזרה העסקית. בהיעדר תחרות אמיתית בשוק המזון, ובהיעדר סמכויות רחבות לממונה על הגבלים עסקיים, השוט הצרכני הוא הדרך האפקטיבית היחידה שנותרה כדי לוודא שהאריה לא יוצא מן הכלוב ואוכל את הקהל.
