סגור
שטח של מרכז ה ירידים ליד מחלף קקל  מגרש מכוניות
מכוניות חדשות בשטח של מרכז הירידים ליד מחלף קקל (צילום: אוראל כהן)
ניתוח

יבואני הרכב נתקעו עם אלפי מכוניות, מה יהיו ההשפעות על השוק?

היבואנים מתמודדים עם משבר מלאים חסר תקדים: אלפי מכוניות - בעיקר סיניות - חונות במגרשים ברחבי הארץ. עם פקיעת מועדי הרישום המתקרבת והיעדר לקוחות פרטיים, הם נאלצים למכור מכוניות בהנחות ענק לחברות ליסינג, וכבר מתכוננים ליום אחרי המלחמה

לפני כמה ימים החלו לצוץ ברשת סרטונים מצחיקים להפליא שלועגים למאמץ יבואני הרכב למתג מכוניות סיניות כ"יוקרתיות", "פרימיום טק" ועוד. הסרטונים הם חיקוי מדויק ומושקע למדי של הפרסומות היבואנים, בהם מופיעה מכונית דמיונית בשם "קשונג'ונגינגינג", וקריינות: "תשכחו כל מה שאתם יודעים על מכוניות, תשכחו כל מה שאתם יודעים על יוקרה. מעולה, כי הקקה הזה זה לא מכונית, זה קרטון ביצים על גלגלים". ה"פרסומת" מצחיקה להפליא, והיא לא לבד. עוד לפני המלחמה יצאו כמה יבואני רכב בקמפיינים שמבהירים שהמכוניות שלהם הן "יוקרה אמיתית". וולוו ציינה כי היא "מבינה שיש כיום רבים שקוראים לעצמם יוקרתיים", בג'נסיס ציינו שמכוניות יוקרה דורשות סוג מסוים של לקוחות יוקרה. והמסר ברור: יש יוקרה אמתית - מותגי הרכב הוותיקים – ויש מי שמכנים עצמם יוקרה.
אגב, באופן אירוני ליבואני הרכב שמדגישים שהמוצר שלהם הוא "יוקרה" יש כמובן גם מותגי רכב סינים במחסנים, אותם מותגים שרוצים לנגוס בעוגת המכירות. במקרה של כלמוביל יבואנית ג'נסיס, היא גם יבואנית ג'אקו ואומודה. חברת מאיר היא יבואנית לינק אנד קו, אבל כל זה פחות משנה: בשוק בו מה שקובע בעיני צרכנים רבים אינה האיכות האמתית של המכונית - אלא סיסמאות על "יוקרה", מכונית סינית היא אמצעי כניסה למה שישראלים רבים רואים כ"יוקרה" ויבואנים מכנים "פרימיום וונאבי".

רק מה שמעניין - הצטרפו לערוץ כלכליסט בטלגרם

"ביצור המעמד" של יבואני רכבי היוקרה הוא אפקט מובן: אצל מותגי יוקרה רבים וותיקים - אכן מורגשת ירידה במכירות. אם בוחנים את הנתונים הרשמיים של איגוד יבואני הרכב, שאגב אינם מציגים את היקף שוק הייבוא העקיף והמקביל, מקבלים תמונה מעורבת: חלק מהמותגים (לקסוס, ב.מ.וו) עלו, חלק (מרצדס, ג'נסיס) ירדו, הבעיה היא שבפירוש אי אפשר לסמוך על מהימנות הנתונים. מי שיעשה סיבוב באתרי רשתות הטרייד אין של יבואני הרכב או יזדמן לאתרי המכירה של רשתות סחר לרכב שפועלות מקו חיפה וצפונה יגלה שחלק גדול מהמלאים שיבואני הרכב רשמו כמכורים משתזפים בשמש של מגרשי המכוניות של ירכא, מע'אר ועוד ישובים.
מסיבות אלו ניתן להבין מדוע יבואני הרכב שמשווקים דגמי יוקרה כבר החלו להיכנס למעין מלחמת תודעה שתסביר ללקוחות מיהו "הפרימיום האמיתי" - אבל זו הבעיה הקטנה ביותר של ענף הרכב הישראלי. מלחמת התדמית האמתית, שאגב בימים אלה כבר מעסיקה אנשי קריאייטיב בכמה משרדי פרסום - היא הבעיה העיקרית. הסיבה העיקרית לכך היא בעיית המלאים, שספק אם רוב הציבור הישראלי שנחשף לקמפיינים הנוצצים מבין.
אין דרך יפה לייפות את המצב. כיום חלק גדול מיבואני הרכב תקועים עם מלאים בהיקפים של אלפי מכוניות. המלאים האלה כבר נחשפו ב"כלכליסט"- הם חונים בקניונים, מגרשים רחבי היקף מחוץ לקריית גת, ליד כביש הערבה, ליד נשר בצפון הארץ ובעוד אינספור מקומות. והם רק צפויים לגדול, מכיוון שבזמן המלחמה יבואני הרכב לא מפסיקים להכניס מכוניות לארץ. בשבוע שעבר עגנה בישראל אוניית RORO שפרקה מכוניות מסין. היבואנים שמוצאים עצמם ב"ברוך" הכי גדול הם אלה שהביאו לישראל מותגים חדשים ששוחררו ממכס בדצמבר האחרון (לפני עליית מס הקנייה על רכב חשמלי מ-35% ל-45%), כי הם התחייבו בפני יצרני הרכב בסין שכדי להפוך ל"כוח משמעותי" בשוק הישראלי, הם ירכשו אלפי מכוניות, ואלה עכשיו תקועות.
לא זו בלבד שהמכוניות תקועות: בגלל איומי החות'ים האוניות של היבואנים נאלצו לשוט מסביב לאפריקה, כלומר השינוע דרש חודשיים בים - והמכוניות יוצרו באוקטובר אשתקד. החוק בישראל מתיר ליבואן רכב לרשום מכונית כחדשה אך ורק במשך שנה מיום הייצור שלה (כדי שחלקיה לא יתיישנו מרוב עמידה בשמש). בשבוע שעבר ליבואני הרכב היה ניצחון קטן וגם מוצדק: משרד התחבורה אישר להם עוד חודשיים של רישום לכל מכונית, כלומר הם יוכלו לרשום מכוניות רק אחרי שנה וחודשיים. אבל זה תקף רק עד ה-31 ביולי. כלומר לגבי מכוניות שעכשיו "חוגגות" שנה לייצורן- ואלה לא עיקר המכוניות.
כיצד כל זה קשור לפרסום? בימים אלה יבואני הרכב הקפיאו את רוב הקמפיינים השיווקיים, חלקם גם צמצמו הזמנות לחודשים הקרובים שיועדו להגיע לישראל עוד כחודשיים-שלושה, אבל מי שיעקוב אחר מה שמתרחש מאחורי הקלעים בענף הרכב ישים לב שגופים מוסדיים קונים כעת אלפי מכוניות. כלומר, יש הסטה של סחורה אל ציי רכב (ליסינג) וגופי סחר. הנתונים שזלגו מכמה גופים כאלה והגיעו לידי "כלכליסט" מצביעים על הנחות שהצרכן הישראלי לא יוכל לעולם להשיג: רכב כביש שטח פלאג אין הייבריד פופולארי של יצרנית סינית נמכר לאחת מחברות הליסינג בהוזלה של 25% - וסביר להניח שהיבואן לא הולך הביתה בחוסר כיס. משלוח של מכונית חשמלית עממית מדגם ותיק ופופולרי למדי של אחת היצרניות הגדולות נמכר לאחת מחברות הליסינג בהנחה של 3 0%- ושוב, היבואנית כנראה לא ביצעה את העסקה בהפסד. הנתונים לא נעלמים מעיני בכירי ענף הרכב הישראלי - והם יודעים היטב שזו רק ההתחלה.
בהנחה שהמלחמה לא תיגמר היום או מחר, הלקוחות הפרטיים ידירו רגליים מאולמות התצוגה, אבל לא לאורך זמן: יבואני הרכב תלויים במידה מסוימת בקביעה עתידית של משרד התחבורה שתאפשר להם לקבל עוד הארכה למועד רישום המכוניות שיוצרו בספטמבר אשתקד, אבל עד השבוע שעבר משרד התחבורה סירב – ולמעשה מה ש"שכנע" אותו היה הלחימה באיראן. לדברי גורמים המקורבים למשרד, ברגע שהמלחמה תירגע היבואנים לא יקבלו עוד אוויר לנשימה. כלומר, סביר להניח שבחודש חודשיים הקרובים היבואנים יצטרכו לתת הנחות מאוד משמעותיות על מכוניות תקועות לציי הרכב, לצאת במבצעים אגרסיביים ללקוחות פרטיים – וכל זה בחסות מה שקורה בדרך כלל בישראל: בולמוס קניות של אחרי המלחמה.
כאן אנו שבים אל היבואנים שיש להם דווקא את המכוניות שאינן משתזפות עכשיו במגרשים ומחכות לחגוג יום הולדת שנה: הם יודעים היטב שאין להם יכולת להתחרות בסינים – לא בהנחות ולא בנסיבות. כלומר, למרבה האירוניה מי שיש לו מכונית יפנית או מערבית ש"תקועה" בנמל רק שנה לא יכול להתמודד בהיקף הפאניקה עם מי שיש לו חשמלית סינית שהוא חייב לרשום עוד חודשיים. כעת הישראלים בבית, דבוקים למסכי הטלוויזיה והסמארטפונים. כעת, מדובר בעיתוי מצוין לנטוש את הקמפיינים מוטי המכירה , לפחות עד יעבור זעם, ולהתמקד בקמפיינים בוני תדמית. כך שברגע שתחול הפוגה מסוימת בלחימה, אם וכאשר, תתחרש בשוק הרכב הישראלי מלחמת תודעה על הצרכנים - ולראשונה נשמע מיבואני הרכב שלא כל הסינים טובים, יוקרתיים ו"פרימיום". יהיה מעניין.